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        1. 全球零售巨頭“中國式敗退”引發的傢居行業思考

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          • 来源:美女脱光

          建材網】八月零售行業zui大的新聞,莫過於Costco在上海開出大陸首 傢門店,開店第 一天即因客流量過載而在下午一點半宣佈提前打烊。

          然而,縱觀整個行業,舶來零售商的整體生存狀況並不樂觀。樂天、Tesco相繼離開,傢樂福、沃爾瑪的領地被電商日漸蠶食,老佛爺和高島屋也沒能摸清在中國的生存之道。

          泛傢居零售品牌也同樣如此,多個世 界級巨頭在中國經歷瞭一段“苦熬”時光,其中大多已經黯然告別中國市場:傢得寶、萬得城徹底關店,日本傢居零售品牌NITORI曾經揚言要在中福利國產美女在線視頻國開100傢衛生門店,如今才開設瞭38傢門店,且中國業績一直萎靡不衛生振;

          百思買、百安居、歐倍德中國業務易手他人,樂華梅蘭僅剩一傢大型門店,偏安於京城西南一隅。

          先行者的戰爭

          1998年,一紙《國務院關於進一步深化城鎮住房改革加快住房建設的食品通知》宣告瞭住房分配時代的終結,也叩開瞭房地產市場快速增長的大門。此後十年,房地產市場一路狂飆,衍生大量泛傢居消費需求。

          2003年,中國GDP增速超過10%,並在此後幾年內保持雙位數增長,居民人均可支配收入不斷提升,世界為之側目。

          對擁有外國血統的傢居企業來說,那是一個黃金年代。錢包鼓瞭,市場大瞭,消費主力還對舶來品抱有天然的好感。

          伴隨著房地產紅利期的到來,傢居零售商成為zui先試水中國市場的一批先行者之一。

          1998年,宜傢正式進入中國,1999年,百安居緊跟宜傢的腳步,在上海開出首 傢門店,來自德國的歐倍德緊隨其後;2004年,樂華梅蘭在北京開出中國首店;2006衛生年,傢得寶來到中國。

          在將近二十年前,世界排名前五的建材超市中有四個將中國視為充滿潛力的市場,並為此做出瞭實際行動。

          zui初,先行者們的戰爭在百安居和歐倍德之間打響,並以歐倍德的食品“賣身”畫下句號。

          百安居進入中國三年後,當時隻有32歲的衛哲升任中國區總裁,帶領百安居駛上快車道。2005年,百安居宣佈全面收購歐倍德中國,這一交易涉及8500萬英鎊,按當時的匯率計算,折合人民幣高達13億元。

          這次收購事件使得百安居中國的門店數量擴充瞭13傢,為其帶來瞭輝煌的一段時光,歐倍德則是借此完全從中國市場抽身而退。

          行業內普遍認為,歐倍德從中國的退出,人的因素遠大於其他任何因素。

          在2004年,歐倍德中國營收同比增長23.9%,進入中國市場僅四年的歐倍德當時就已經是大陸地區規模第二、僅次於百安居的外資建材零售巨頭。

          事隔多年,相關信息寥寥,但至少從規模增長的情況來看,歐倍德中國的形勢一片大好。

          從中國的退出,早在2003年就已埋下伏筆。當時,時任歐倍德亞洲總裁的李鳳江和時任歐倍德意大利總裁的吉傲迪都是全球總裁的熱門候選人,但李鳳江zui終敗下陣來。

          有傳聞稱,李鳳江自從在競爭中落敗後衛生就受到“排擠”,而他所提出的將歐倍德中國帶到香港上市的計劃亦引發瞭總部的猜忌。

          事實究竟如何,外界已經無從確認。

          2004年3月,一手締造瞭歐倍德中國業務的李鳳江突然辭職,這一事件成為歐倍德中國一系列難以平抑的人事動蕩的開端,先是華東區采購團隊集體離職,隨後,5位中國副總裁相繼離開。自此,歐倍德在華業務一落千丈。

          為安撫人心,履新歐倍德全球總裁的吉傲迪兩度赴華。但就在他宣佈將全力拓展中國業務後不久,歐倍德的控股公司廷格爾曼集團出現財務困難,隻能通過拋售存量資產變現。2005年春夏之交,9uu有你有我足矣歐倍德中國被全面出售給百安居,未來戰略重點全盤轉回歐洲。

          趁對手虛弱的時機將其收歸麾下,那一年的百安居志得意滿。事實上,從2003年開始,百安居中國就在衛哲食品的帶領下一路狂奔,開店速度不斷加快。

          2005財年,百安居中國的員工數高達1.3萬人,營業額提升至50億元,同比增長78.5%,成為翠豐集團年度報告中zui濃墨重彩的一筆。

          但百安居很可能沒有想到,在這樁全球建材零售巨頭間的收購案完成後不久,傢得寶就會殺入戰場,在水裡做羞羞事漫畫 更很難想到zui終能在中國生存壯大的不是“通行”於歐美的建材超市,而是紅星美凱龍、居然之傢這類傢居賣場。

          而真正懂經營的人會明白,中國本土的傢居賣場跟建材超市在生意邏輯上存在本質的差異。

          2006年,傢得寶以超過1億美金的代價收購天津傢世界,從而打入中國市場。之後,它迅速在北京、天津、西安、鄭州、沈陽、青島等城市開設分店,本土建材超市東方傢園食品也幾乎被收入囊中。

          而在全球建材超市中規模排行第四的樂華梅蘭,在進入中國第四年的2007年,才迎來它“姍姍來遲”的第二傢門店。以傢得寶和百安居為首的舶來零售商和本土企業的戰爭中,樂華梅蘭所扮演的角色幾乎是微乎其微。

          贏瞭對食品手,卻輸給中國

          傢得寶進入中國的那一年,也是百安居中國跌落神壇的一年。

          2006年,時任百安居中國區總裁的衛哲被馬雲“挖”到阿裡,擔任B2B公司的CEO。同年,百安居亞洲區出現300萬英磅虧損。

          2007財年,百安居在中國的損失進一步擴大,達到近500萬英磅,2008財年虧損更是達到6300萬英鎊,同店銷售額下降達32%。很難想象就在2005年,中國市場還為百安居貢獻瞭560萬英鎊的利潤。

          草灰蛇線,伏延千裡。以上種種,都是百安居早先幾年跑馬圈地的擴張方式所留下的後遺癥。

          在住房市場規模快速擴大的年代,百安居的急速擴張所帶來的業績上的增長非常可觀,它也的確通過急速擴張確立瞭一定的市場地位。

          到瞭2007年,房地產市場突然轉冷,一線城市商品房成交量一夕之間降低50%-80%。一味求快的百安居,開始嘗到不註重精細化、集約化發展所帶來的惡果。

          第 一個問題,出在瞭定位的模糊。百安居的“一站式服務”定價偏貴,但的確能夠吸引來自一線城市、對於價格不太敏感的用戶,他們願意“以金錢換時間”。

          但隨著一線衛生城市房市遇冷,一線城市的訂單量大幅減少,與此同時,二線城市中的消費者又因為價格因素而對百安居並不買單。

          財報顯示,百安居在2007-2009年間關閉瞭22傢門店,占百安居此前zui高門店數量的將近三分之一,其中有相當一部分位於東北。這意味著衛哲在任期間提出的東北發展計劃完全折戟。

          另一個問題,出在瞭采購供應商產品並自行出售的經營模式。通過大批量的采購,百安居能夠獲得較低的進貨價格,從中賺取差價。

          集中采購、集中銷售、提供統一售後服務,按理說會帶給消費者更優質的購物體驗和更好的保障,但同時也帶來高昂的成本:一方面,銷售的人力成本和售後的成本都需要百安居來承擔;

          另一方面,庫存壓力非常之大,因此對企業的選品水平、預判能力和資金實力都提出瞭非常高的要求。一旦發生滯銷,企業就極易面臨資金周轉問題。

          據聯商網報道,2008年時,百安居曾一次性進瞭一批價值數百萬元的空調,希望能供房地產大客戶進行團購,但隨著房地產市場下滑,預想中的團購並沒有實現,zui後,這批空調隻能以900元的低價進行甩賣。

          而這僅僅是百安居采購自營模式弊端的一個側寫。(這種采購自營、賺取差價的經營模式也是傢電連鎖巨頭百思買敗走中國的罪魁禍首。)

          第三個問題,出在壓榨供應商導致的聲譽惡化。2007年,雅迪爾、韓麗宅配等供應商將百安居征收高昂扣點甚至拖欠貨款等行為予以曝光,輿論嘩然,釀成百安居進入中國以來zui大的公關危機。

          百安居此前的多個“高光時刻”,幾乎完全掩藏瞭它模糊的市場認知、過高的經營成本以及模式上的痼疾。

          事實上,當市場迎來寒冬,存貨無法消化衛生,采購自營模式的建材超市所要承擔的風險遠比紅星美凱龍這類地產型賣場要大得多。百安居在中國節節敗退的那幾年,也正是紅星美凱龍、居然之傢大舉擴張的時期。

          房市寒冬,百安居並不是唯 一的受害者。在2006年高調進入中國的傢得寶,幾乎是一打開中國國門就“撞在瞭槍口上”。

          秉持和百安居類似的經營模式,傢得寶遭遇瞭同樣的難題。

          中國市場具體表現在傢得寶的財報中難覓蹤影。據業內人士透露,2009年傢得寶中國的營收約為30億元,虧損卻達5億元之巨。

          六年時間裡接連更換三位中國區總裁,也是傢得食品寶一直沒有找到在中國市場的發展之道的側面佐證。

          如果說百安居還曾在中國市場享受過幾年的榮光,傢得寶則是進入中國後就一直處於勉力維持的狀態。

          從未在中國嘗到甜頭的傢得寶很快萌生瞭退意。2009年7月和10月,傢得寶先後關閉青島店和沈陽店;2010年5月,北京分鐘寺店停業關門;2010年11月,天津東麗店關門;

          2011年1月,北京店也宣告關門。2012年,在毫無預兆的情況下,傢得寶宣佈全面關閉在華僅剩的7傢門店,員工、消費者和供應商對此都措手不及。

          通過一起收購案高調進入中國的傢得寶,離去的姿態並不光彩。

          隨著傢得寶的離開,百安居幾乎成為“碩果僅存”的在華海外建材超市。

          衛哲跳槽阿裡後,馬立思(MariuszGliwinski)臨危受命就任百安居中國區總裁,立刻宣佈開啟對現有門店的整合。

          那句出自衛哲之口的“在2010年之前達到100傢門店、總銷售額150億元”的豪言,再也沒有被提起。

          然而,門店整合以及後期提出的“T計劃”成效有限,自2006財年起,食品百安居在中國經歷瞭長達七年的巨額虧損。2014年食品,英國翠豐集團zui終宣佈將百安居中國70%的股權出售給本土連鎖零售商物美集團。

          至此,四傢躊躇滿志進入中國市場的建材超市僅剩一個樂華梅蘭,至今苦守著它位於北京西南四環的唯 一一傢大型門店。

          全球建材零售巨子的中國戰事,就這樣潦草地宣告結束。百安居、歐倍德、傢得寶,彼此間或許也曾分出過勝負,但zui終都不約而同敗給瞭中國這個差異性極大的市場。

          衛生

          歸根結底,建材超市的模式對於中國消費者實在是過於超前

          “為服務買單”的文化在歐美非常普遍,這種食品文化在小費上就得到瞭很好的體現,自然,歐美消費者也更願意為建材超市所提供的統一銷售、統一售後的服務付出相應的代價。

          而在中國,消費觀念仍然保留著濃厚的“上一個時代”的影子,呈現出明顯的價格導向的特征,至少在十幾年前,大部分中國消費者並沒有準備好為“服務”這一附加價值買單。

          縱使消費者的價值取向正在經歷轉變,但這種轉變也很難在一朝一夕間完成。

          中外差異極大的消費觀念,是“舶來”建材超市和電器超市敗走中國的罪魁禍首,也幾乎從根本上決定瞭它們的商業模式在當時的中國難以走通。

          海外零售商進入中國時,往往都在談&l安全dquo;消費者教育”,但它隻可能通食品過這樣的路徑實現:提供顧客想要的東西,將他們吸引,通過良好的體驗和成果來給他們良性反饋,從而促成認知上的更新。

          如果無法提供顧客想要的,所謂的安全消費者教育就會註定淪為一句空談。而時間也一直在證明,那些面對中國過於傲慢的企業在中國市場將會難以存活。

          將時鐘撥回當下,零售的戰場永遠有故事在上演。

          進入中國一周後,Costco開業前三天售價1498的飛天茅臺沒有瞭,水井坊的特價酒賣完瞭,原本賣919的五糧液也調價瞭,而消費者已經在排隊退會員卡。Costco中國的高光時刻,似乎隻維持瞭一個星期。

          曾經,全球零售巨子們是本土企業學習的榜樣,也是整個行業仰望的高峰,它們進入中國的瞬間無不是光鮮無比。

          但事實證明,更大的挑戰永遠在那個高光時刻過去之後。進入中國,意味著它們不僅要面對同行間的競爭,更需要經歷自身認知的刷新,以及自身角色的重建。

          對任何外企而言,這都將是一個完全不同於此前經驗的全新挑戰,因為想要真正通透的理解中國市場並不是一件容易的事情。

          重新審視這種“中國式敗退”,試想一下,如果5年後,全球零售巨頭卷土重新進入中國市場,會不會有不一樣的結局?

          安全